Tiếp thị theo lối kể chuyện mới

Storytelling marketing – tiếp thị bằng cách kể chuyện là hình thức tiếp thị phổ biến dựa trên việc xây dựng, phát triển và lan tỏa những câu chuyện thú vị, có liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp tới thương hiệu sản phẩm hay hình ảnh của công ty. Đã từ rất lâu, storytelling marketing trở thành một chiến lược không thể thiếu với các nhãn hàng. Các doanh nghiệp sẽ luôn có phần “câu chuyện của chúng tôi” đi kèm với tầm nhìn và sứ mệnh khi giới thiệu về thương hiệu của mình. Câu chuyện thương hiệu phản ánh các giá trị văn hóa của doanh nghiệp. Tuy nhiên những câu chuyện này đa phần đã được “làm cứng”, nghĩa là có sao kể vậy theo góc nhìn từ doanh nghiệp và không có sự tương tác. (Giống như chuyện đã được in vào sách và người đọc chỉ có thể đọc, ngẫm nghĩ rồi thôi).

Trong thế giới phẳng và toàn cầu hóa hiện nay, phương thức marketing này dần trở nên lạc hậu và mất ưu thế đột phá, vì được sử dụng quá nhiều và bị trùng lắp. giá trị thương hiệu bị giảm xuống do tất cả đều áp dụng chung một công thức quảng bá khiến không nhãn hàng nào có thể nổi bật hơn hẳn.

Rõ ràng, nếu chỉ tiếp thị bằng cách kể chuyện là chưa đủ, làm thế nào để đưa câu chuyện ấy vào sản phẩm một cách sống động và gây hiệu quả lâu bền hơn?

Với chia sẻ của Ty Montague trong cuốn True Story: How to Combine Story and Action to Transform Your Business , xuất bản 2013, giới tiếp thị và nhiều lãnh đạo công ty ngộ ra rằng các doanh nghiệp cần phải làm nên câu chuyện có sự tương tác (storydoing) hơn là kể chuyện lối một chiều.

Storydoing – nói gọn là “làm chuyện” cấu thành từ câu chuyện và chuổi hành động. Hiểu nôm na là câu chuyện có nội dung lan truyền cho phép thương hiệu ( của sản phẩm và công ty) và khách hàng tương tác với nhau, cùng nhau viết nên câu chuyện lồng ghép (metastory) làm nổi bật các giá trị văn hóa của công ty và quan trọng hơn là phản ánh phong cách (style) khách hàng.

Nếu  như storytelling chỉ kể câu chuyện (story) thì sản phẩm của storydoing chính là câu chuyện lồng ghép (metastory). Nó được kể thông qua chuỗi các hành động chứ không phải sự kiện đã hoàn thành trong quá khứ. Ở góc độ cá nhân, nó chính là “thương hiệu” hay “phong cách” của mỗi người. Chẳng hạn, Ngân thích làm việc nơi yên tĩnh thay vì nơi nhộn nhịp. Ngân nghiêm túc trong tập trung trong công việc nhưng tiếp chuyện với khách tham quan rất chu đáo. Ngân không thích đi đến nơi đông người. nhưng Ngân thích nhóm họp bạn bè. Nhìn vào chuỗi hành động đó, ai đó có cảm tưởng em là một  người sống tình cảm , “nội tâm” mà cũng nhiệt tình, sôi nổi khi trúng đài.

Mỗi cá nhân khách hàng đều có một câu chuyện về mình, câu chuyện đó không đơn thuần là câu chuyện đơn (story) mà là câu chuyện tiếp nối câu chuyện (metastory). Thông qua trang phục, lời ăn tiếng nói, quyết định, những việc cá nhân đó làm, họ đang “làm” nên phong cách- tính cách (metastory) của chính họ và “người đọc” không ai khác là những người xung quanh. Do vậy, theo tâm lý mà nói, KHÁCH HÀNG CÓ XU HƯỚNG LỰA CHỌN NHỮNG GÌ CÓ THỂ “BỒI ĐẮP-BỔ SUNG” THÊM CHO PHONG CÁCH CỦA CHÍNH HỌ. Cụ thể hơn, vị khách hàng sẽ chọn tiêu dùng những sản phẩm gì góp phần làm nổi bật phong cách –tính cách mà họ muốn thể hiện.

Ví dụ : Anh A dùng điện thoại Nokia, đi giày Bitis, vận bộ Việt Tiến,  hay mang theo sổ nhỏ ghi chép; Chị B dùng smart phone Samsung, đi giày Hồng Thạnh và vận bộ trang phuc Glam, hay mang theo túi tài liệu: Ta có thể bình luận gì từ hai người này? Có thể A lớn tuổi hơn B, có thể B “sành điệu” hơn A, có thể B “có điều kiện” hơn A, có thể A là dân kỹ thuật và B làm công việc thư ký. Tại sao A lại chọn Nokia mà không phải Samsung? Tại sao B nhất định phải dùng sổ ghi chép mà không dùng Ipad? Các lựa chọn đó giúp A và B phản ánh phong cách gì của họ?

Đến đây, chúng ta có thể hiểu thêm về khái niệm thuật từ metastory. Nó cũng được xem là hình mẫu mà một cá nhân muốn được thế giới thừa nhận, là hình mẫu cá nhân đó định vị cho mình. Metastory là câu chuyện của những câu chuyện, một thứ “ngôn ngữ” khác bên cạnh tiếng nói của chúng ta, là cách ta thể hiện ra bên ngoài và cách ta muốn được công nhận.

Theo đó, mối tương quan giữa phong cách cá nhân và phong cách của thương hiệu sẽ dẫn đến quyết định lựa chọn. Dù làm bất cứ điều gì, mục tiêu cuối cùng của mỗi người vẫn là bồi đắp-bổ sung thêm cho phong cách cá nhân. Phong cách của một thương hiệu được lựa chọn là yếu tố “khớp” (fit) và “tô thắm” ( enhance) thêm cho phong cách cá nhân ấy. Người ta không đơn thuần mua sản phẩm, họ hành động để mở rộng phong cách cá nhân  “People don’t buy products, they take action that help advance their own metastory”

Do vậy, một sản phẩm marketing thành công là một sản phẩm tạo ra câu chuyện lồng ghép (metastory) khiến khách hàng tự động lan tỏa, tình nguyện tham gia và hăng hái thực hiện. Khách hàng là người làm nên câu chuyện của họ dựa vào thương hiệu, kết cục của câu chuyện do khách hàng quyết định chứ không phải nhóm truyền thông của một công ty.